EINESTAGES Zeitgeschichten von Spiegel online

Eine bunte Fliege zu einem grell karierten Hemd und obendrein eine Augenklappe - heute wüsste jeder Kriminalpsychologe sofort: dieser Aufzug kann nur dem Kleiderschrank eines irren Serienkillers entsprungen sein. In den siebziger Jahren zierte das Bild eines so gekleideten Mannes allerdings keine Fandungsplakate, sondern eine Werbeanzeige für Herrenhemden. Unter dem Bild behauptet ein Text, dieser modische Supergau würde die Freiheit des Jazz widerspiegeln. Aha. Zum Beweis hält das Modell eine Trompete in der Hand, als wäre sie ein toter Fisch.

Dieser Tage bringt der Verlag Taschen unter dem Titel "20th Century Fashion" eine Sammlung von Modewerbung des vergangenen Jahrhunderts heraus. Sortiert nach Dekaden fördert dieses kunterbunte Kompendium der Reklamekunst beim Betrachter vor allem eine belustigende Erkenntnis zu Tage: In den siebziger Jahren schienen Modedesigner, Fotografen und Werbegrafiker mit vereinten Kräften alles zu tun, um alberne, geschmacklose oder einfach nur absurde Anzeigen zu produzieren.

Dabei gelten doch eigentlich die Achtziger mit Poppertollen, Neonklamotten und riesigen Schulterpolstern als das Jahrzehnt des schlechten Geschmacks. Doch die Siebziger waren übler. Das ist kaum verwunderlich. Schließlich mussten sie modisch gesehen zuerst den Summer Of Love ausbaden, nur um direkt darauf in der Disco-Ära einen Haufen Klamotten hervorzubringen, die besser im Zwielicht der Tanztempel geblieben wären.

So befand diese Dekade eine ganze Reihe von Modesünden einer Werbeanzeige für würdig: Sonnenbrillen, die aussehen wie die Nasengestelle weltfremder Physikgenies, Schlaghosen oder Tennisklamotten im Partnerlook. Doch selbst Dinge, die man als irgendwie cool in Erinnerung hatte, scheinen unter den Händen der Werber nur noch grausam: etwa Plateauschuhe. An den Füßen von Funk-Legenden wie George Clinton und als Schuhwerk zu völlig überdrehten Glitzeroutfits waren sie ziemlich lässig. In einer Reklameanzeige, die aussieht wie eine Seite aus dem Otto-Katalog, muten sie nur noch mitleiderregend orthopädisch an.

Brusthaar, Golduhr, weißer Strampler

Ein besonders verstörendes Modestatement ist der Aufzug des bärtigen Typen in einer Anzeige der Firma Jump Suit. Mit Brusthaarpracht, Golduhr und Plastiksonnenbrille posiert dieser vor einem durchfallbraunen Hintergrund und tut so, als sei der weiße Strampler, den er trägt, wirklich so "jung, hip, eng und sexy" wie der Anzeigentext behauptet.

Die ausführlichen Werbezeilen, die häufig wie eine Entschuldigung neben den Bildern stehen, sind ohnehin eine Kunstform für sich. Nur ein Jahrzehnt später haben die Reklamebilder gelernt für sich zu sprechen. Firmen wie Levi's, Missoni oder auch Benetton weisen mit dem cleanen Look ihrer Kampagnen die Zukunft und vermitteln Eleganz, Glamour oder Lässigkeit mit einem Motiv. Plötzlich reichen ein Foto und das Logo des Herstellers, das klein in der Ecke zu sehen ist.

Nicht so in den Siebzigern. Da steht dann unter einem Bild mit einigen verschämt dreinschauenden Kerlen, die nichts tragen, als irr gemusterte Socken: "Sie betrachten eine Revolution." Dann wird in sage und schreibe vier Absätzen erklärt warum erstens andere Socken blöd sind, zweitens, wie der visionäre Hersteller es kommen sah, dass Männer bald schon keine langweiligen Socken mehr tragen wollen, drittens, wie viel besser diese Strümpfe aussehen, sitzen und sich anfühlen als die blöden Socken aus dem ersten Absatz und viertens, warum es deshalb die Socken für toll gekleidete Männer sind. Uff. Und ein nichtssagender Schnappschuss von einem Kerl im Sakko, an den sich eine total gelangweilt aussehende Frau schmiegt, wird begleitet von einem ebenso nichtssagenden Spruch: "Der Name sagt alles. Joe Namath Kleidung." Und dann wird natürlich trotzdem lang und breit erklärt, warum der Name alles sagt.

Manchmal werden diese Texte sogar zum Treppenwitz. Etwa bei dem ehemaligen Footballstar und Schauspieler O.J. Simpson, der 1994 für die Morde an seiner Ex-Frau und ihrem Liebhaber angeklagt und nach einem langwierigen Prozess freigesprochen wurde. In den siebziger Jahren machte er Werbung für eine Stiefelmarke. Neben seinem Konterfei steht: "Sie müssen für alles gemacht sein, was du in ihnen anstellen wirst."

einestages zeigt einige der verrücktesten Werbeanzeigen der siebziger Jahre.

bma


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